El beneficio genuino para otros es la fuente más eficiente de beneficio propio
Esa frase no es un eslogan. Es el principio que organiza todo lo que hago desde que empecé a entender por qué algunas empresas crecen y otras, con mejores recursos, se estancan.
Llevo más de 25 años trabajando en marketing. Empecé en 1998 en el segundo ciber café del Ecuador y terminé construyendo un modelo de diagnóstico que aplica igual a una concesionaria en Ambato que a Nintendo o a Los Redonditos de Ricota. El camino entre esos dos puntos es más instructivo que los puntos mismos.
La primera lección — el negocio que no supo por qué había tenido éxito
En 1998 entré a trabajar en Cibernet, el segundo ciber café del Ecuador, junto a Diego Lastra. El local tenía dos servicios: 14 computadoras para navegar por internet, y 4 cabinas para llamadas telefónicas internacionales.
Las computadoras tenían fila ocasional. Las cabinas tenían fila de 20 personas en horas pico.
Hice una pequeña investigación y descubrí que el 80% de los clientes llegaban referidos por alguien. Y que la gran mayoría venían específicamente por las llamadas, no por el internet. Les dije a los dueños: el 80% de sus ingresos está en esas 4 cabinas. Necesitan más cabinas. Nunca me escucharon.
El negocio financió la construcción de una escuela de tres plantas. Generaron mucho dinero. Pudieron ganar mucho más.
Luego CNT instaló locutorios en toda la ciudad y acabó con los ciber cafés. Luego el internet doméstico asequible acabó con los locutorios de CNT. En cada caso los negocios crecían y luego caían porque nunca supieron por qué habían tenido éxito. No diagnosticaron su propio sistema. Simplemente lo operaron hasta que dejó de funcionar.
Esa historia —que no fue mía sino que la observé desde adentro— fue la primera vez que vi con claridad la diferencia entre tener un negocio y entender un negocio.
Diego y yo teníamos la idea de montar locales propios con esa estructura. Diego se fue a especializarse en seguridad informática en México. Me quedé yo con la idea.
En mayo del 2000 fundé Black Box Ecuador para ofrecer sitios web a empresas que todavía no entendían para qué servía internet. Muchos clientes tenían como email corporativo una cuenta de Hotmail. Estaba hablando el idioma correcto con las personas equivocadas, o demasiado temprano, o ambas cosas.
El camino largo
Los años siguientes fueron de construcción silenciosa: sitios web, contenidos, posicionamiento en buscadores, SEO, CMS —Joomla de 2007 a 2014, WordPress desde entonces.
En 2009 pasamos de construir sitios a pensar en negocios digitales completos: experiencia del usuario, modelos de negocio, integración de canales. En 2014 relancé Black Box como agencia de marketing digital, esta vez compitiendo con docenas de propuestas similares.
El diferenciador que siempre sostuve: el sitio web es el protagonista, no las redes sociales. Si mañana Facebook cambia las reglas, el negocio que construyó todo sobre Facebook queda a merced de Facebook. El que tiene su propio sistema, no.
Esa convicción —que el sistema propio vale más que el canal prestado— es el hilo que conecta lo que aprendí en Cibernet en 1998 con lo que hago hoy.
Por qué construí The Axio Model
Durante años atendí empresas que invertían en marketing sin saber qué estaba fallando. Algunas tenían presupuestos respetables y resultados mediocres. Otras operaban con recursos mínimos y crecían con una consistencia que sus competidores no podían explicar.
La diferencia no estaba en el presupuesto ni en la agencia ni en el canal. Estaba en la arquitectura del sistema completo.
Empecé a desarrollar un modelo propio para diagnosticar esa arquitectura —no los síntomas, sino las fugas. No «¿por qué no me llegan suficientes clientes?» sino «¿en qué parte del sistema se está perdiendo el valor que el negocio genera?».
Después de más de una década de iteraciones. Empezando en 2015 con una propuesta que denominé El Bucle de Os (la primera evidencia del modelo la publiqué en noviembre 2018), casos reales, trabajo con agencias, y la disciplina de aplicarlo con la misma lógica a una concesionaria de autos en Ambato que a Nintendo o a una banda de rock argentina, ese modelo tiene nombre y estructura propia.
Se llama The Axio Model. Tiene 9 componentes, un índice de 56 puntos, y funciona igual en la cabeza de un estratega que en cualquier herramienta de inteligencia artificial.
Lo que hago ahora
Black Box Ecuador es mi agencia de consultoría. Trabajamos con empresas medianas que quieren crecer de manera sostenible —no con más presupuesto de pauta, sino con un sistema de marketing que no tenga fugas estructurales. El diagnóstico siempre es el primer paso. Un médico no receta sin diagnóstico.
Este sitio es donde pienso en voz alta. Publico perspectivas sobre casos que me parecen instructivos —empresas, bandas, organizaciones, ideas— y lo que revelan sobre cómo funciona, o falla, un sistema de marketing en condiciones reales. Los análisis técnicos completos viven en theaxiomodel.com. Aquí vive la reflexión sobre lo que significan.
También es donde se acumula el registro de mis apariciones públicas: entrevistas, conferencias, artículos en medios. Y es la casa de Los Watzon, el podcast de marketing que conduzco junto a Patricio Ulloa, donde aplicamos The Axio Model a casos reales con la informalidad de una conversación entre practitioners.
El principio que organiza todo
Marketing Infinito es la idea de que el crecimiento sostenible no viene de capturar más del mercado sino de generar más valor genuino para quienes ya están en tu órbita. Cuando el beneficio para el cliente es real, el crecimiento del negocio es una consecuencia, no una campaña.
Los dueños de Cibernet tenían 4 cabinas cuando necesitaban 12. Tenían el 80% de sus ingresos concentrado en el servicio que menos atendían. No lo diagnosticaron. Y cuando el mercado cambió, no supieron qué habían perdido.
Eso es lo que intento evitar para cada empresa con la que trabajo.
Si estás empezando en marketing, estudiando, o simplemente queriendo entender mejor cómo funciona el sistema detrás de las marcas que admiras, este sitio es para ti.
Si eres marketero o consultor y quieres aprender a aplicar The Axio Model en tu práctica:
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